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Ahora te pongo en contexto, dada la crisis económica las llamadas "marcas blandas" - productos que son empaquetados bajo la marca común de una cadenas de supermercados - han incrementado sus ventas y marcas de prestigio, como Leche Pascual por ejemplo, han visto caer las suyas. Los directivos de la marca se han puesto ha trabajar y decidieron sacar una campaña agresiva, más dirigida a desprestigiar a las marcas blancas que ha vender las ventajas de consumir sus productos lácteos.
El spot de televisión que viste al principio forma parte de esa campaña, donde Leche Pascual nos cuenta que para bajar los precios sus competidores -que antes de la crisis no eran considerados como tal- disminuyen controles de calidad (aunque no se atreven a decir que lo hacen por debajo de los límites permitidos por la ley), prescinden de los mejores veterinarios (no sé si esto afecta más la calidad de la leche o la productividad de la empresa que produce la leche) y dejan de recoger leche todos los días.
Todo eso está muy bien, y no dudo que los productores más pequeños, que venden su leche a las cadenas de supermercados para que la envasen con su marca ya que los supermercados no se dedican a producir si no a comercializar, utilicen alguna de las mencionadas medidas para bajar sus precios, pero lo que no le cuenta Leche Pascual a los televidentes es que donde las marcas blancas ahorran más dinero no es en el proceso de producción, si no en los apartados de etiquetas, marca y publicidad. De hecho, las marcas blancas a penas y tienen un diseño adecuado para las etiquetas de sus productos, lo básico para que el consumidor reconozca de qué producto se trata, la marca no requiere grandes esfuerzos porque suele ser la misma del supermercado por ende no se requieren un trabajo adicional para reforzar imagen de marca, el mind share o cualquiera de esos indicadores que te dicen cómo está la salud de tu marca.
La inversión publicitaria de las marcas blancas es prácticamente inexistente y esto significa un ahorro sustancial, el principal recorte de costes que permite a los supermercados ofrecer productos a precios más que competitivos. La cadena de supermecados DIA lo explica rápido y de forma muy resumida en el siguiente spot de televisión.
Resumo porque ya me estoy extendiendo más de lo que me gusta ¿Era realmente necesario desacreditar al competidor en teoría más débil para mejorar las ventas? Yo creo que no, otras marcas de prestigio, como La Asturiana, optaron por destacar las virtudes virtudes de la marca en su publicidad y como estrategia de marketing se inclinaron por promociones con premios en metálico, una idea más que inteligente en tiempos de crisis y escacez de crédito.
Creo que es un buen ejemplo para reflexionar sobre la ética publicitaria y la competencia limpia, pero sobre todo, para pensar sobre si subestimar la inteligencia de tus consumidores es una buena estrategia para mantener su fidelidad o por el contrario una forma de arrojarlos a los brazos del competidor.
