Primero tómate unos segundos para ver este video.
Ahora te pongo en contexto, dada la crisis económica las llamadas "marcas blandas" - productos que son empaquetados bajo la marca común de una cadenas de supermercados - han incrementado sus ventas y marcas de prestigio, como Leche Pascual por ejemplo, han visto caer las suyas. Los directivos de la marca se han puesto ha trabajar y decidieron sacar una campaña agresiva, más dirigida a desprestigiar a las marcas blancas que ha vender las ventajas de consumir sus productos lácteos.
El spot de televisión que viste al principio forma parte de esa campaña, donde Leche Pascual nos cuenta que para bajar los precios sus competidores -que antes de la crisis no eran considerados como tal- disminuyen controles de calidad (aunque no se atreven a decir que lo hacen por debajo de los límites permitidos por la ley), prescinden de los mejores veterinarios (no sé si esto afecta más la calidad de la leche o la productividad de la empresa que produce la leche) y dejan de recoger leche todos los días.
Todo eso está muy bien, y no dudo que los productores más pequeños, que venden su leche a las cadenas de supermercados para que la envasen con su marca ya que los supermercados no se dedican a producir si no a comercializar, utilicen alguna de las mencionadas medidas para bajar sus precios, pero lo que no le cuenta Leche Pascual a los televidentes es que donde las marcas blancas ahorran más dinero no es en el proceso de producción, si no en los apartados de etiquetas, marca y publicidad. De hecho, las marcas blancas a penas y tienen un diseño adecuado para las etiquetas de sus productos, lo básico para que el consumidor reconozca de qué producto se trata, la marca no requiere grandes esfuerzos porque suele ser la misma del supermercado por ende no se requieren un trabajo adicional para reforzar imagen de marca, el mind share o cualquiera de esos indicadores que te dicen cómo está la salud de tu marca.
La inversión publicitaria de las marcas blancas es prácticamente inexistente y esto significa un ahorro sustancial, el principal recorte de costes que permite a los supermercados ofrecer productos a precios más que competitivos. La cadena de supermecados DIA lo explica rápido y de forma muy resumida en el siguiente spot de televisión.
Resumo porque ya me estoy extendiendo más de lo que me gusta ¿Era realmente necesario desacreditar al competidor en teoría más débil para mejorar las ventas? Yo creo que no, otras marcas de prestigio, como La Asturiana, optaron por destacar las virtudes virtudes de la marca en su publicidad y como estrategia de marketing se inclinaron por promociones con premios en metálico, una idea más que inteligente en tiempos de crisis y escacez de crédito.
Creo que es un buen ejemplo para reflexionar sobre la ética publicitaria y la competencia limpia, pero sobre todo, para pensar sobre si subestimar la inteligencia de tus consumidores es una buena estrategia para mantener su fidelidad o por el contrario una forma de arrojarlos a los brazos del competidor.
8 comentarios:
El comentario me parece incorrecto y tendencioso. Primero las Marcas originales tienen todo el derecho a informar a los consumidores de que consta su producto o proceso, en este caso Pascual. Por ciero no dice nada de los demás solo informa de lo suyo, el que se pica dicen que ajos come, asi aplicate el cuento amigo. Segundo eso de que las marcas blancas no invierten en publicidad es mentira, ahi tenemos a Carrefour, Corte Ingles, Lidl, Eroski, etc,. etc. invierte en televisión casi más que las Marcas. Tercero los Distribuidores explotan a todos en la cadena del producto para preservar su margen. Mal pagan a los agricultores y ganaderos, se fiancian pagando a los proveedores a 180 dias, la calidad de las marcas blancas aunque a vd no le guste es bastante mala (por supuesto pasando los controles sanitarios), y ellos mantienen su margen de beneficio, se me olvidaba a vd y a mi cuando compramos en el Hiper nos cobran al contado, ¿alguien dá mas?
Me gustaría hacer una aportación a este blog. Y es, la de decir que los trabajadores de empresas de marcas blancas cobran mucho menos que los trabajadores de marcas tradicionales. Ahorran los consumidores y se aprovechan de los trabajadores.
Carolina, lamento que lo veas tendencioso, te respondo para que entiendas mi punto de vista.
- Yo no estoy defendiendo a las marcas blancas, seguro que recortarán costes pagando menos a sus empleados y tarde a sus proveedores -no son los únicos, yo trabajo para una multinacional que también retrasa el pago de sus facturas, eso se llama poder de negociación- pagan menos a sus empleados, etc. pero es que mi artículo no trata esos temas, yo estoy hablando de publicidad, comprando dos estrategias: una de desprestigio a la competencia y otra de exaltación de las ventajas del propio producto.
- Yo no he dicho que la calidad de las marcas blancas sea tan buena como la de las marcas de prestigio -por algo son de prestigio-, lo que aclaro es que estoy seguro que las blancas pasan los controles mínimos exigidos por la Unión Europea, incluso alguna llegará un poco más allá -el Corte Inglés por ejemplo, es una marca de mucho prestigio como para perderlo con su marca blanca-.
- Leche Pascual no destaca sus atributos, de hecho sus atributos ni siquiera se nombran. El mensaje dice claramente que sus precios no bajan porque ellos siguen haciendo todo lo que sus competidores dejan de hacer -según ellos- para bajar sus precios. Aunque en ningún momento el texto hace mención a las marcas blancas, tanto el precio final –después de quitar veterinarios, recogida de leche diaria, etc.- como el envase de leche en blanco hacen una clarísima alusión a estas marcas.
- Las marcas blancas no invierten en publicidad para sus productos, Carrefour, Corte Ingles, Lidl, Eroski, publicitan sus marcas -que no son las marcas de los productos si no de sus establecimientos de venta-. Las empresas que fabrican productos de marca, tienen una marca por cada tipo de producto y hacen publicidad para cada una de ellas, lo que conlleva un gasto publicitario extra que las marcas blancas se ahorran.
- Por último quería aclarar que el precio de las marcas de prestigio incluye, entre otras cosas, el “prestigio” es decir, estás pagando más porque comprar un producto de una marca cuyo uso o disfrute expresa la pertenencia a un estrato socioeconómico (al que se puede pertenecer o no, ya que hay personas que se exceden de su presupuesto para poder exhibir el uso de una marca de prestigio). Esto es una estrategia de marketing que se utiliza por ejemplo en perfumes y los coches, en ocasiones un mismo fabricante tiene varias marcas ofreciendo la misma calidad a precios diferentes.
Por cierto, aprovechando que los sindicatos abren la polémica de los salarios y las marcas blancas, les dejo un enlace a una historia de ficción sobre cómo un mileurista casado con dos hijos y la mujer en el paro, termina siendo culpable de la crisis financiera mundial y la deslocalización de capitales por comprar marcas blancas, simplemente genial (en catalán) http://www.avui.cat/cat/notices/2009/12/la_culpa_es_del_mileurista_80983.php
Si las marcas blancas son tan buenas. Por que son tan discutibles en cuanto a su calidad.
Natalia, la percepción de la calidad de un producto está influenciada por el pestigio de la marca y el estatus social que otorga su consumo.
Recuerda que muchas de las marcas blancas son marcas de cadenas de supermercados y grandes superficies cuyo prestigio se podría ver afectado si cobijan bajo su logo productos de mala calidad.
Lo que trato de exponer, es que antes de la crisis nadie se acordaba que las marcas blancas estaban allí, pero como la crisis ha hecho que repunten sus ventas, algunas marcas tradicionales y los medios masivos (que viven de publicidad que no hacen las marcas blancas) se dedicaron a hacer campaña en contra, y eso me pareció un hecho interesante.
http://www.cuerpomente.com/ecologia/medio-ambiente/mala-leche-una-industria-muy-negra-2_383
http://www.cuerpomente.com/ecologia/medio-ambiente/mala-leche-una-industria-muy-negra-2_383
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